想当年，它靠着别具一格的口感、丰富多样的配料，再加上精准的市场定位，在新茶饮界迅速蹿红，门店在全国遍地开花，最多的时候门店数量将近7000家，仅仅比蜜雪冰城少。
就在两年之前，它的估值居然突破了百亿，被大家叫做新茶饮领域的第一只“独角兽”。
可是，两年之后的现在，它的风光早就没了，门店数量急剧减少，口碑也一落千丈，加盟商一个个都退出了，二手设备只能当成废铁一样卖掉……
前一阵子，凤凰网财经等新闻媒体报道了“书亦烧仙草二手设备卖不出去”的事情，引起了大众的关注。
根据报道，在二手平台上，书亦烧仙草的二手设备开始有了“卖不动”的迹象，有回收商一天之内接到了13个撤店加盟商的电话，这些加盟商都想让回收商把设备收走。
有个回收商说自己有十几套书亦烧仙草的设备，有些加盟商为了把二手设备卖掉，价格低得简直就是“骨折价”，更夸张的是，有人花六七万买回来的十几套设备，最后只卖了2000元就当废铁处理了。
为啥书亦烧仙草的加盟商都急着转手设备呢？就是因为书亦烧仙草出现了一波“闭店潮”。
好多媒体都报道了，书亦烧仙草关闭的门店数量特别多，在过去的90天里，虽然新开了496家门店，但是关闭的门店数量却达到了1605家。在二手平台上，也有人一边卖设备，一边发帖转让店铺。
对于大量关店这样的一种情况，书亦烧仙草的相关负责人在接受《中国新闻周刊》采访的时候说：“现在确实在关闭一些大城市的门店，从一、二线城市收缩，往更基层的市场发展”。
另外，从第三方机构公布的数据也能看出书亦烧仙草的困境。镁经小组在极海数据上查找发现，到今年10月8日为止，在奶茶饮料门店数量排行榜上，书亦烧仙草排在第六名，现存的门店总数是6245家，比益禾堂、沪上阿姨这一些品牌都少。
它是典型的“品牌即品类”，一度成为茶饮行业特别火爆的产品，“半杯都是料”这句口号在奶茶圈特别火，招牌产品“书亦烧仙草”在2020年下半年就卖出了将近121万杯，还带动了整个行业在小料上“卷”起来了。
不完全统计的线年门店数量达到了7000多家，在行业里仅次于蜜雪冰城，排第二名。
良好的发展势头让书亦烧仙草得到了资本的喜爱，据《每日经济新闻》报道，2022年，书亦烧仙草得到了绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、知名战略定位公司特劳特等投资方将近10亿元的投资。
融资完成之后，湖南书带草私募股权投资合伙企业（以下简称“湖南书带草”）和青岛诺伟其定凯投资合伙企业（以下简称“诺伟其定凯”）等互助基金在四川书亦餐饮管理有限公司（书亦烧仙草品牌所属的公司）里的持股比例分别是2%和2.06%。当时，书亦餐饮有限公司的估值达到了106亿人民币（大概15亿美元），在当年被称为“新茶饮第一只独角兽”。
拿到这笔钱之后，书亦烧仙草主要做了两件事：一是对长沙连锁咖啡品牌DOC、植脂末和植物奶粉生产商方德食品进行战略投资；二是进行品牌升级。
但是，正春风得意的书亦烧仙草可能没想到，后面等着它的是很长的一段下坡路。
餐饮行业的专家、凌雁管理咨询的首席咨询师林岳在接受别的媒体采访的时候说，书亦烧仙草在2022年做了一次品牌升级，这就成了它走弯路的开始。
以前，蜜雪冰城作为新茶饮界的“性价比之王”特别火，它能成功，离不开华与华咨询公司给他们打造的“雪王”这个标志。
按照“选标志、定标准、玩IP、编谚语、办活动”的“秘诀”，蜜雪冰城从品牌形象到门店设计，从物料到周边产品，从办公系统到店员，全都围绕着雪王标志来做。门店主要用红色和白色这两种颜色，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这首魔性的歌更是成了现象级的营销，热度比同类品牌高很多。
茶饮行业的业内人士王冲在接受“有意思报告”公众号采访的时候提到，自从蜜雪冰城大获成功之后，很多品牌也想走咨询、升级这条路，拿到融资的书亦烧仙草就是这里面一个。
采纳了咨询公司的建议之后，书亦烧仙草品牌升级的第一步就是改变风格形象，以前是因为“半杯都是料”出名的，升级之后却走起了“清爽健康风”。
2022年初，书亦烧仙草提出了植物基新茶饮的概念，把动物蛋白换成植物蛋白等，推出了一系列植物基新茶饮产品，口号也变成了“仙草植物基，清爽低负担”。
跟着改变的还有门店形象。LOGO从以前带有书卷气的白底黑线的“书”字变成了红色的兔子头，据说品牌引用了玉兔捣药的典故，结合仙草品类的特点，把LOGO的概念延伸成了仙兔制草。而且，门店的颜色搭配也从以红白为主，变成了整片清新的绿色。
大力推广的植物基产品得到了很多口感不好、味道淡的差评，门店的颜色搭配也被很多人觉得“很丑，土里土气的”，甚至因为变化太大，被消费者当成是山寨店。
更大的影响就是客流量下降了，有书亦烧仙草离职的员工说，在产品策略调整之前，他所在的门店冬天一个月的销售额最少能达到18万，调整之后一个月销售额就降到了8万。
这两年茶饮行业竞争很激烈，奶茶品牌都在打价格战，书亦烧仙草也不例外。两年前，书亦烧仙草的主要价格的范围还在13元 - 15元，新推出的菜单却重点突出10元以下的产品，饮品价格普遍下降了3元 - 6元。
在美团或者抖音的团购上，3.8元的大杯金桔柠檬水、6.6元的爆款奶茶五选一，9.8元的大杯书亦烧仙草，书亦烧仙草的价格已经降到了蜜雪冰城的价位。
就算价格降了这么多，书亦烧仙草也没有成功吸引到消费的人，反而因为随便更改配方、新品和季节不匹配等原因让我们消费者不满。
在供应链方面，书亦烧仙草更多是和第三方合作，不是自己建立供应链，所以很难再进一步控制成本，成本不降低就促销，只能让加盟商的利润变薄。
除了门店成本没降，书亦烧仙草的包装费用还涨了，“大塑料磨砂杯从500个200元，涨到了286元”。加盟商还抱怨书亦总是下架消费者喜欢的饮品，像以前很受欢迎的橙漫山茶花和麻薯系列都被下架了，消费者就跑去选择另外的品牌了，门店的销量就慢慢下降了。
一连串的战略失误，让书亦烧仙草不仅失去了加盟商和消费的人的信任，也失去了股东的支持。
天眼查显示，2024年9月3日，书亦烧仙草品牌关联的公司四川书亦餐饮管理有限公司的注册资本和股东都有变动，注册资本从1.9亿减少到1.79亿，减少了5.67%，投资人四川成都新津肆壹伍股权互助基金合伙企业（有限合伙）、湖南书带草私募股权投资合伙企业（有限合伙）、青岛诺伟其定凯投资合伙企业（有限合伙）都退出了股东行列。
很明显，融资后的品牌升级未达到书亦烧仙草想要的效果，去年年底书亦开始第二次品牌升级，这次它打算“回归初心”。
2023年底，书亦烧仙草开始打造4.0轻中式门店，抛弃了消费者不喜欢的大片草绿色配红秃头的形象，重新回归新中式国风，LOGO又变回了原来的“书”字，颜色也重新变回红白配色。书亦烧仙草还采用了“全系零奶精、好料更健康”这个新口号。
在品牌标语方面，它不再大力宣传“植物基”了，不过它宣传的“健康”也被指是在空喊口号。
据湖北经视今年3月份的报道，书亦烧仙草部分门店存在员工频繁修改食材有效期标签、过期了还接着使用、新旧食材混着用等行为。
今年4月，书亦烧仙草内部做了口号变更通知，欢迎语里，全员喊的口号从“全系0奶精，好喝更健康”变回了“半杯都是料”。
2024年开始，书亦烧仙草宣布“开店费用全免”的活动，这中间还包括：降低奶基底、小料等核心大宗物料的价格；把店铺装修成本降低20%左右；免收加盟费和品牌管理费，提供开店、转址、翻新等一系列优惠政策，总共算下来，前期投入不到14万。
要知道，就在三年前，加盟书亦烧仙草至少要投入40万，其中合作费用就有2.98万。
低成本的加盟，效果也未达到预期。公开多个方面数据显示，在2023年 - 2024年期间，书亦烧仙草已经拿出了1.78亿元资金扶持加盟商，但是闭店的速度并没有减慢。
一套措施下来，没有起到作用，书亦烧仙草着急了，可是现在新式茶饮竞争这么激烈，想要重回巅峰真的不容易。
在消费降级和竞争对手不断出现的双重压力下，大量关店的不只是书亦烧仙草。据“窄门餐眼”6月的数据，近一年新开了16.5万家门店，但是净增长只有4.6万家，也就是说有将近12万家茶饮店消失了。
除此之外，古茗的闭店率比去年高了，奈雪上半年关闭的直营店数量是去年全年的2倍，以前的行业老大们也没有以前那么风光了。
另一边，把工业化和标准化做到极致的霸王茶姬得到了消费者的好评，半年就新开了将近2000家门店，扩张得特别快；更多的小品牌抓住了细分需求，门店规模也在扩大，今年上半年，全国26家连锁茶饮品牌新开了7869家门店。
新茶饮市场已开始了优胜劣汰的大混战，洗牌速度加快了。在这样的情况下，被消费者批评的书亦烧仙草，还能重回巅峰吗？
书亦烧仙草最初凭借独特的产品特色，像“半杯都是料”，在口感和配料丰富度上吸引消费的人。这种产品定位精准地抓住了茶饮市场中花了钱的人丰富口感和实在配料的需求，成为其崛起的重要的条件之一。
在新茶饮行业竞争逐渐激烈的环境下，这种明确的定位使其能够迅速与另外的品牌区分开来，从而吸引大量顾客，门店得以快速扩张。
2019 - 2021年期间，书亦烧仙草门店数量持续迅速增加，2019年开店1716家，2020年新开店3117家，2021年门店达到7000多家，仅次于蜜雪冰城。这种规模的扩张得益于它良好的市场表现，吸引了资本的关注。
2022年获得绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、特劳特等投资方近10亿元投资，估值达到106亿人民币，成为新茶饮界的“独角兽”。资本的注入为其逐步发展提供了资金支持，例如能够适用于拓展市场、进行战略投资等。
在供应链方面，书亦烧仙草更多依赖第三方合作而非自建，这导致在打价格战时，难以控制成本。虽然降低了产品价格，但门店成本维持不变且包装费用上涨，使得加盟商利润被压缩，如大塑料磨砂杯价格持续上涨。同时，下架受欢迎的饮品，导致消费者流失，门店销量下滑。
产品理念上提出植物基新茶饮，将动物蛋白替换为植物蛋白，但得到的是口感差、味道寡淡的反馈。在产品经营策略上，为了应对竞争选择拼低价，价格普遍下降3 - 6元，下探到蜜雪冰城价位，但未能吸引消费的人，还因更改配方、新品与季节不符等引起不满。
采纳咨询公司建议后，书亦烧仙草在2022年进行品牌升级，从形象上进行了大改变。原本带有书卷气的白底黑线“书”字LOGO换成红色兔子头，门店配色从红白为主变为清新绿色，风格从以“半杯都是料”为特色转变成“清爽健康风”。这种转变没有正真获得消费者认可，消费者认为门店配色丑、像山寨店，品牌形象与之前反差过大。
由于上述一系列问题，书亦烧仙草的经营状况变差，加盟商纷纷退出。表现为二手设备滞销，闭店数量增多，过去90天内新开496家门店但关闭1605家。这种情况导致股东也失去信心，2024年9月3日，部分投资基金退出股东行列，注册资本减少5.67%。
2023年底开始第二次品牌升级，打造4.0轻中式门店，LOGO改回“书”字，重回红白配色，口号从“仙草植物基，清爽低负担”变回“半杯都是料”。同时推出一系列优惠活动吸引加盟商，如下调奶基底、小料价格，降低装修成本，免收加盟费和品牌管理费等，但前期投入降低到不到14万的情况下，闭店速度仍未减缓。
在新茶饮市场，不仅书亦烧仙草面临问题，整个行业都在经历洗牌。消费降级使得花了钱的人价格和品质要求更高，竞争对手不断涌现。古茗闭店率上升，奈雪大幅关闭直营店，而霸王茶姬扩张迅速，小品牌也在细分市场扩大规模，在这样的大环境下，书亦烧仙草想要重回巅峰面临巨大挑战。
新的商业模式要重新审视产品定位，不能盲目跟风进行形象和产品理念的改变。产品创新要基于消费者的真实需求和市场反馈，例如在保持原有特色（如“半杯都是料”）的基础上进行适度创新，而不是彻底颠覆。
考虑建立或优化供应链体系，通过自建或深度合作的方式来更好地控制成本。在减少相关成本的同时保证产品质量和供应的稳定性，避免因成本问题影响加盟商的利润和产品的市场竞争力。
设计合理的加盟商政策，既要保证品牌的盈利和发展，也要让加盟商有利可图。在产品调整、价格策略等方面要与加盟商充分沟通，避免因决策失误损害加盟商利益，同时通过有效的营销和运营支持帮助加盟商提升业绩，增强加盟商对品牌的忠诚度。
品牌形象的塑造要稳定且符合消费者预期，避免频繁且大幅的改变。在进行品牌升级时，要进行充分的市场调查与研究，确保新形象能够被消费者接受。同时，要注重品牌形象的维护，包括员工管理、食品安全等方面，防止损害品牌形象的行为，如员工违规修改食材有效期标签等情况。
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